dimanche 7 août 2011

Pensez émotionnel et fonctionnel

Dans un très bon extrait de son livre sur le Marketing des Jeunes, Graham Brown rappelle l’importance de l’émotion en plus des fonctions du produit.
Il donne de très bons exemples où les fonctions du produit ne lui permettent pas de gagner :
- Dans les blind tests Pepsi est majoritairement jugé comme meilleur que Coca, mais si on fait goûter les sodas avec les deux marques visibles, c’est pourtant Coca qui gagne.
- Le Zune de Microsoft était supérieur à l’iPod, pourtant c’est lui qui a gagné.
- Les Tablet PC existent depuis des années (Archos, Microsoft…), mais c’est iPad qui a fait décoller le marché.
- …
Les marketeurs doivent donc prendre en compte la dimension émotionnelle avant de proposer des Produits & Services.
- Harley Davidson, Porsche… sont plus des motos et des voitures, ce sont des créateurs d’émotions.
- Lego c’est plus que des briques de plastique, c’est ce qui fait travailler notre imaginaire.
- La cigarette c’est plus que fumer du tabac, c’est rompre l’interdit, faire partie d’une communauté, avoir un look…
- Le téléphone portable c’est plus qu’en cas d’urgence ou que la voiture tombe en panne, c’est un outil de communication indispensable, c’est un lien vers ses proches…
- Acheter des Nike, du D&G… c’est plus que de simples biens d’usage courant, c’est une reconnaissance, faire partie d’un groupe…
C’est pourquoi il ne faut rester dans l’analyse au premier degré des motivations, comme par exemple Blackberry qui pensait lutter contre Apple via un téléphone 100% tactile, mais l’ergonomie et la pris en main n’était pas bonne. L’image “Pro” n’était pas non plus faite pour séduire cette cible. Au contraire Blackberry devrait se concentrer sur ses forces (chat BBM, clavier, emails…).
Il faut donc prendre en compte les deux dimensions :
emotionnel et rationnel